汉服电商产业分析，复兴的汉服和新潮电商的火花碰撞

数据来源：魔镜市场情报 2018年淘宝、天猫平台汉服销售数据

汉服作为中华传统服饰，并非汉朝的服饰，全称为汉民族传统服饰，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，是中国“衣冠上国”、“礼仪之邦”、“锦绣中华”的体现。

那么，汉服在淘宝、天猫这些电商平台上销售情况如何呢？本文研究汉服线上销售现状，看一看复兴路上的汉服和新潮的电商可以碰撞出什么样的火花。

1、汉服种类分析

汉服的款式繁多复杂，并且还有礼服、常服、特种服饰之分，但是仔细分析归类，根据其整体结构主要分为三大类，“深衣”制（上衣下裳缝在一起）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分开）、“襦裙”制（襦，为短衣）。上衣下裳的冕服为帝王百官最隆重的正式礼服，袍服（即深衣）为百官及士人常服，襦裙则为妇女的常服。

如今女性汉服中“襦裙”较为常见，襦裙的话主要有交领襦裙、齐胸襦裙、齐腰襦裙、对襟襦裙等，襦裙的特点在于上衣短，下裙长，裙束于腰以上，以显身材修长。下图显示了几种襦裙:

我们统计淘宝、天猫平台2018年不同款式汉服的销售数量，可以发现名列榜首的是襦裙，占到销量的49.6%。其次是齐胸、曲裾、大袖衫、袄裙和褙子等。

销量TOP10款式如下表：

2、销售规模分析

然后我们看一下汉服在线上的销售规模。下表是2018年汉服在淘宝、天猫平台上的月别销售额、品牌数、均价和店铺数。其中2018年汉服销售额为9.21亿元。

可以发现，上半年4月份汉服销售额较高，可能原因是此时是汉服爱好者身穿汉服、赏花踏青的好时节，而4月是又是中国洛阳汉服文化节等汉服相关节日举办的月份。下半年11月销售额较高，和双十一营销活动有关。

3、价格分析

从价格分布上看，价格低于200元的汉服销售额最高，销售额占比为67.6%，其次是200~400元区间。这说明普通消费者对汉服的价格定位不高，质量和专业性不是消费群体的核心需求。

4、商家分析

接下来我们看一下商家的情况。2018年新的汉服商家数量依然不断增多。全国有36个省、区、直辖市汉服年销售额达到百万规模以上，涉及全国82.35%的省级行政区。下表显示了销售额TOP10的商家地区，可见珠三角、长三角、四川省是其中的主要区域。

而根据汉服资讯的统计，在所有的汉服商家中，女装汉服专营的占到总数的75.95%，男女装汉服兼营的占到总数的21.35%，其中也多是以女装为主；以男装汉服为主或男装专营的仅仅占到总数的1.35%，童装为0.98%，婚服为0.37%。下表显示了TOP10店铺，基本上都是专营的女装汉服。

在2018的汉服产品线上市场中，女装在数量和产值方面依然占有绝对高比例的市场份额，且比例还在增加中；而男装的份额则要少的多，但趋于基本稳定；而中性服饰的市场份额不高，且在下降中。所以在汉服商家中，经营女装的比例是最高的，占了汉服商家的绝大多数，而经营男装和中性服饰的商家要少的多。

5、汉服爱好者年龄

根据汉服资讯2018年汉服同袍问卷(共3740份)的调查结果显示，汉服同袍的平均年龄为21.03岁，比去年略有下降。其中19~24岁年龄段占比最高，为52.14%。去2017年相比，18岁以下各年龄段的比例在增加，特别是16-18年龄段的比例增加较大，说明作为汉服同袍主力是高中及大专院校的在校学生，且有进一步低龄化的倾向。再结合女性同袍的高比例，说明汉服少女装是现今汉服产业的主打产品。

6、款式与日常分析

关于汉服款式的未来发展，希望保持基本形制不变，但更漂亮的占比62.06%，这说明大多数的汉服爱好者是遵从汉服形制传承发展这一服饰发展基本要求的。同时20%也希望汉服能和当代社会相结合，展现出他的现代美，说明有相当数量的人并不执拗于完全复古，对汉服中适度加入现代元素持开放态度。

关于消费者使用汉服的日常，52.94%的人希望能在日常生活中穿着汉服，而选择在传统节日和活动中穿汉服的人分别17.89%和16.5%。这说明汉服的民族性、传统性、民俗性的正在逐步地降低，而日常化已经是未来发展的必然趋势。

（上图数据来源：汉服资讯3740份调查问卷）

总结：

传统文化博大精深，源远流长。无可置疑，汉服有着历史悠久的文化底蕴。它的起源，发展，传承的民族服饰与文化是息息相关的，甚至密不可分。对汉服的学习和鉴赏，也是感受传统文化的途径之一。

但是，真正参与了解汉服的人还是少数。因此这就是为什么我们现在身着汉服走上街头，还是有群众误认为是和服或者拍戏。这就可以说明汉服的存在感还是远远不够的。

本文通过以上六个方面的阐述，希望能够让读者对汉服线上销售情况有所了解。今天的汉服市场是一个高速成长的市场，我们也相信，随着汉服推广的不断深入，产业规模的不断扩大，势必会对未来中国的服装，乃至文化领域，都产生进一步的深远的影响。

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